電子商務行業投資的幾個關鍵要素

　　大(dà)家都(dōu)留意到了近期電子商務領域的熱(rè)度，不管是媒體(tǐ)的報道，還(hái)是投資圈的討(tǎo)論，電子商務的火(huǒ)爆都(dōu)是一個不争的事(shì)實。

　　我們對電子商務行業的關注和研究持續了很久，也有過一些投資，比如(rú)，凡客誠品。

　　在我看(kàn)來(lái)，讓人(rén)感覺電子商務近期非常火(huǒ)爆的一個原因，其實是兩三年(nián)前涉足電子商務的企業已經初具規模，比如(rú)凡客、京東等，它們開始進入主流媒體(tǐ)的視線，也引起了對這個行業裡(lǐ)其他(tā)類似或相(xiàng)關企業的關注，繼而引發新一輪的投資熱(rè)潮，比如(rú)一些垂直的電子商務網站(zhàn)，如(rú)賣酒的、賣包的等。

　　不得(de)不強調電子商務行業發展的基礎條件(jiàn)日(rì)益成熟的事(shì)實。從(cóng)基本面來(lái)講，中國(guó)電子商務環境越來(lái)越完善，網民(mín)對電子商務的接受程度、信任度有了很大(dà)提高，在近兩三年(nián)确實有爆發性的轉變，很多二、三線城(chéng)市的網民(mín)把網購(gòu)都(dōu)作(zuò)爲購(gòu)買的主要方式，不管是時尚類産品還(hái)是标準産品（如(rú)3C），甚至包括柴米油鹽等都(dōu)是他(tā)們網購(gòu)的商品之一。然而電子商務的普及并非最近兩年(nián)的變化，這離(lí)不開淘寶、阿裡(lǐ)巴巴在過去(qù)幾年(nián)裡(lǐ)對市場的培育。

　　當然，從(cóng)資本市場的角度來(lái)看(kàn)還(hái)有另一原因，這段時間國(guó)内國(guó)際的流動性都(dōu)比較充裕，市場中錢還(hái)是比較多，加上中國(guó)概念又比較吃(chī)香，尤其是美元等外币希望在中國(guó)市場中找到出口。那什麽樣的企業會被認爲發展比較迅猛，又能夠吸引大(dà)量的資金？電子商務即是一個。

　　與其他(tā)互聯網行業相(xiàng)比，電子商務和它們的差别在于：電子商務的确非常需要錢，而其他(tā)諸如(rú)遊戲、SNS等細分(fēn)行業則不盡相(xiàng)同，當這些細分(fēn)領域的公司爆發點到來(lái)的時候已經不怎麽需要錢了，但(dàn)電子商務行業則需要持續不斷的資金投入，比如(rú)美國(guó)亞馬遜直到上市以後都(dōu)還(hái)未盈利，上市後兩、三年(nián)都(dōu)還(hái)在不斷砸錢，這才建立起亞馬遜一家獨大(dà)的局面。

　　在我看(kàn)來(lái)，電子商務領域當前的确比較熱(rè)，從(cóng)整個價格體(tǐ)系來(lái)判斷估值還(hái)是比較高，從(cóng)這個角度來(lái)說(shuō)，目前要尋找價格合适的，比較優秀的電子商務企業已經很難，而一些優秀的公司，期望值也在變高。這個時間點，我們就(jiù)會比較謹慎。前段時間，我們也在看(kàn)做得(de)有一定規模但(dàn)還(hái)沒在市場做融資的電子商務公司；另外，一些與電子商務相(xiàng)關的公司，如(rú)在精準廣告投放(fàng)方面有建樹(shù)的公司我們也在觀察。

　　從(cóng)投資機(jī)會來(lái)說(shuō)，現在VC能幹的活兒已經差不多了，現在輪到PE來(lái)把這些有規模的電子商務公司做進一步的提升，鞏固它們的市場，這種投資的資金都(dōu)比較大(dà)。

　　優勢

　　很多人(rén)在質疑，現在電子商務行業的競争并不理(lǐ)性，公司從(cóng)VC那兒拿到錢，再去(qù)燒錢，做的也隻是賺吆喝(hē)的事(shì)情。他(tā)們簡單地把電子商務的優勢歸結爲價格優勢，但(dàn)我并不這麽認爲。其實，大(dà)家也注意到了，電子商務企業如(rú)果把廣告費用、配送費用等各種費用加進成本的話(huà)，未必會比線下企業的成本省很多，電子商務公司最主要的競争優勢其實是在于“速度”。

　　首先，電子商務企業能在很短(duǎn)的時間内覆蓋很廣的區域。以速度取勝，在傳統企業中很難達到。傳統企業并不可(kě)能在短(duǎn)時間内想在哪裡(lǐ)開店(diàn)就(jiù)在哪裡(lǐ)開。即便投資總金額一樣，要達到相(xiàng)同覆蓋規模，電子商務企業需要的時間肯定也少于線下企業。

　　其次，電子商務企業對于市場信息的反饋和調整是非常迅速的，如(rú)，電子商務企業可(kě)以隔天就(jiù)把貨架全部更新，但(dàn)線下企業很難實現。

　　也正是因爲這樣，才決定了電子商務企業發展的格局，将會是“赢家通吃(chī)”的結局。如(rú)在美國(guó)，亞馬遜就(jiù)能占據電子商務市場很大(dà)的份額。當然在中國(guó)，赢家通吃(chī)的領域會更細分(fēn)一些，一家獨大(dà)的可(kě)能性不大(dà)，比如(rú)京東商城(chéng)不可(kě)能讓所有其他(tā)電子商務企業都(dōu)活不下去(qù)。但(dàn)細分(fēn)到什麽程度，比如(rú)是否賣酒就(jiù)能單獨成爲一個平台，這就(jiù)還(hái)需要觀察。

　　目前，在市場尚未完全定型的情況下，任何細分(fēn)領域的電子商務企業都(dōu)還(hái)是有機(jī)會的。所以，電子商務企業要想成爲赢家就(jiù)必須得(de)做大(dà)規模，那必然從(cóng)創投處大(dà)筆拿錢，再加大(dà)投資。由此引發的行業内的軍備競賽，就(jiù)是不可(kě)避免的了。現在，大(dà)家仍然還(hái)是處于尋找“赢家”的階段，每個投資者都(dōu)會押注自(zì)己看(kàn)好的企業，也肯定會想把緊随其後的同類企業消滅掉。這也意味着未來(lái)行業必然會有洗牌、兼并收購(gòu)，所以不排除有企業在燒掉風(fēng)投千萬或上億資金後壯烈犧牲的可(kě)能。

　　我認爲，這場“赢家”的較量會集中在企業的執行力上，因爲從(cóng)外部環境來(lái)看(kàn)，電子商務企業面臨的客觀環境，如(rú)拿到的融資、支付廣告的費用等都(dōu)是大(dà)同小異的。

　　無論是對用戶群體(tǐ)消費行爲進行捕捉并加以應對，還(hái)是在公司配送體(tǐ)系管理(lǐ)、客服體(tǐ)系管理(lǐ)、供應商的管理(lǐ)、對質量的控制、對退換貨的控制等方面，所有這些都(dōu)非常難做，尤其要在短(duǎn)時間之内做到，那更是難上加難，這些就(jiù)要考驗電子商務企業執行能力了。

　　模式

　　中國(guó)和美國(guó)電子商務領域裡(lǐ)另一個有意思的差異是，國(guó)内的電子商務企業更多的是純互聯網公司，而美國(guó)的電子商務企業則很少出現這種案例。

　　其實我們在内部也多次討(tǎo)論過這個問(wèn)題，我們還(hái)專門(mén)列了美國(guó)營業額前100位電子商務公司的名單，發現其中并沒有多少是純互聯網企業，更多的是線下公司在線上衍生(shēng)出的銷售平台。

　　究其原因，我認爲國(guó)内的産業背景不盡相(xiàng)同而緻。國(guó)内的商業零售環境也是最近才逐步完善的，除了在3C領域裡(lǐ)的蘇甯、國(guó)美外，在其他(tā)領域裡(lǐ)很少有那種規模很大(dà)、覆蓋面廣的全國(guó)性零售企業，即便在時尚産業裡(lǐ)，也很難找到這種類型企業，這就(jiù)給更多純互聯網類型電子商務企業留足了機(jī)會。

　　在國(guó)内的電子商務産業中，我認爲存在着兩種機(jī)會，一種是平台的機(jī)會，一種是品牌的機(jī)會。

　　前者就(jiù)像是大(dà)賣場。畢竟在國(guó)内好的連鎖類企業不多，這就(jiù)造就(jiù)了京東這樣的平台類電子商務公司，我相(xiàng)信還(hái)會有這種電子商務企業出現，不會到幾十家但(dàn)也會有好幾家。

　　這種平台類電子商務企業将直接與線下零售企業展開殊死搏鬥，但(dàn)令它們稍感放(fàng)松的是，線下零售企業在電子商務領域的開拓都(dōu)還(hái)做得(de)不好，不管是國(guó)美、蘇甯，還(hái)是線下一些品牌商，它們更多的是将線上平台當成了商品展示、信息發布的一個平台，對電子商務的理(lǐ)解也還(hái)不夠深刻，這正是平台類電子商務發展壯大(dà)的一個時機(jī)。

　　第二種則是諸如(rú)凡客這種具有獨立品牌的電子商務企業。

　　這種有獨立品牌的電子商務企業和産業鏈形态、大(dà)平台形态不一樣，在美國(guó)也基本上是看(kàn)不到的。因爲國(guó)内線下的品牌并不是普遍都(dōu)具有很強的競争力，它們沒有幾十年(nián)的培育，也沒有在消費者心中形成很強的品牌認知，如(rú)果今天再新建立一個品牌，我認爲依然是有機(jī)會的，隻是在選擇線上還(hái)是線下的銷售方式上有所差異而已。

　　比如(rú)，一家時尚類電子商務企業，它們需要在企業管理(lǐ)能力、産品設計(jì)能力、品牌知名度等方面有較強的競争力，從(cóng)這個角度說(shuō)，這些品牌類電子商務企業也不再是純粹的互聯網企業了。

　　估值

　　不可(kě)否認，現在對電子商務企業的估值有較多的争議(yì)。

　　前面講到了電子商務行業最終的格局将會是“赢家通吃(chī)”的局面。當你(nǐ)投資的電子商務公司成爲最後的赢家時，那它的市場價值将非常巨大(dà)，那現在給再高的估值都(dōu)不爲過，但(dàn)關鍵的問(wèn)題在于誰都(dōu)不敢打保票，其投的公司将成爲最後的赢家，所以對電子商務企業的估值就(jiù)變成了如(rú)何衡量投資的風(fēng)險系數。

　　現在來(lái)看(kàn)，對電子商務企業确實是沒有很完善的估值體(tǐ)系，但(dàn)我們會有幾個參照(zhào)點，比如(rú)，它現在銷售收入有多少；企業每天客單數有多少；客戶回頭率有多少；企業增長速度如(rú)何等等。我們會根據這些參數來(lái)衡量這家企業是很好、一般好還(hái)是不怎麽好，但(dàn)也不可(kě)能直接得(de)出這家公司值多少錢。

　　一筆交易最終的投資價格，隻能通過市場的價格發現體(tǐ)系來(lái)發現，比如(rú)，投資人(rén)有多大(dà)的投資決心、其他(tā)可(kě)比交易的估值是多少、競争對手願意出什麽樣的價格等。

　　隻有等幾年(nián)後市場格局既定時，回過頭來(lái)看(kàn)才能知道到底是投資得(de)便宜還(hái)是貴。(本報記者胡中彬整理(lǐ)）

　　(本文來(lái)源：經濟觀察報 作(zuò)者：邝子平)