唯品會百億市值解讀(dú)：前接微信後擴品類

每經記者 陶力 發自(zì)上海

兩年(nián)股價狂漲50倍。想必從(cóng)唯品會成立起，所有人(rén)都(dōu)不會想到這家名不見(jiàn)經傳的閃購(gòu)網站(zhàn)能沖刺百億美金市值。

北京時間3月4日(rì)，唯品會公布截至2013年(nián)第四季度及全年(nián)财報，其2013年(nián)第四季度淨營收6.510億美元，較上年(nián)同期增長117.3%；淨利潤爲2540萬美元，同比增長300%。

與京東商城(chéng)、當當網的艱難盈利之路(lù)相(xiàng)比，唯品會實現了連續五個季度的持續盈利。财報的利好爲股價推波助瀾。其股價當日(rì)最高一度觸及182美元，漲幅高達42.5%，最終收報169.21美元，漲幅達32.44%。

由此，唯品會成爲僅次于騰訊、百度、360的市值第四大(dà)的中國(guó)互聯網上市公司，在納斯達克市場被稱作(zuò)不折不扣的“妖股”。問(wèn)題随之而來(lái)：唯品會單一的閃購(gòu)模式能否撐起高市值？

對于這一質疑，唯品會CFO楊東皓在接受《每日(rì)經濟新聞》記者采訪時稱，“我們認爲未來(lái)中國(guó)的電商大(dà)概有三家，以天貓爲代表的集市模式，以京東爲代表的自(zì)營電商，以及以唯品會爲代表的折扣服裝類。格局還(hái)沒最後定，電商三分(fēn)天下，唯品會有其一。”

按他(tā)的說(shuō)法，唯品會目前100億美元的市值還(hái)很便宜。

此外，唯品會在收購(gòu)樂峰網以後，品類會向美妝擴張，并在渠道上增加與微信的合作(zuò)。電商分(fēn)析人(rén)士認爲，服裝特賣超高速增長期已過，唯品會未來(lái)的增速必然會放(fàng)緩，需要擴充品類。控股樂蜂網有了更大(dà)的想象空間，但(dàn)唯品會未來(lái)在運營和流量成本上都(dōu)會不同程度地增加。

高市值背後的支撐

當楊東皓說(shuō)“目前100億美元的市值太便宜”時，現場有人(rén)笑(xiào)了。他(tā)似乎早有預料，立馬便開始解釋這句話(huà)可(kě)能引發的質疑。楊東皓認爲唯品會做大(dà)的原因是，“強勁的需求、大(dà)量庫存的商品、線下折扣零售極度不完善。”

他(tā)說(shuō)，唯品會最早定位于奢侈品特賣網站(zhàn)，但(dàn)受困于此類品牌對價格定位極度敏感等原因，公司發展一直不順。

後來(lái)公司開始嘗試售賣一些國(guó)内二三線品牌服裝的庫存，銷售竟然有了爆發式增長。“改方向經營中檔品牌和一些輕奢商品，誰能想到最大(dà)的潛力和最大(dà)的份額，恰恰就(jiù)在我們所處的市場。中國(guó)廣大(dà)的消費者主要買的還(hái)是這些大(dà)衆品牌。”

據楊東皓透露，2012年(nián)，國(guó)内折扣零售市場規模爲236億美元，且複合增長率每年(nián)達到56.2%。“我們主要的業務就(jiù)是爲服裝品牌消化、處理(lǐ)他(tā)們過季的庫存。當然我們在規模效應下，現在也做新款（銷售）。”

有别于美國(guó)以及歐洲國(guó)家的連鎖折扣商店(diàn)和奧特萊斯等，中國(guó)的折扣零售行業極不發達，一線城(chéng)市消費者可(kě)選擇餘地大(dà)，在北上廣深等城(chéng)市隔不了多遠(yuǎn)就(jiù)有一家品牌齊全的百貨商場，但(dàn)在三四線城(chéng)市，一個人(rén)口規模在50萬~100萬的縣城(chéng)，可(kě)能隻有一兩家百貨商場、百來(lái)個品牌。

因此，接受記者采訪的多名業内人(rén)士均認爲，折扣特賣的主要購(gòu)買人(rén)群集中在二三線城(chéng)市和一些小縣城(chéng)。

這一說(shuō)法也得(de)到了楊東皓的證實。“北上廣深的消費者在我們網站(zhàn)大(dà)概隻占百分(fēn)之十幾，但(dàn)唯品會有近8000個品牌，而且價格又便宜，所以唯品會的模式在消費者選擇不多的地區更受歡迎。”

目前，唯品會逾70%的銷量來(lái)自(zì)一線城(chéng)市之外，主要貨源渠道是靠與二三線品牌商合作(zuò)，通過低價拿到過季貨源以及尾貨，以限時搶購(gòu)的模式進行快(kuài)速分(fēn)銷。

唯品會的良好業績，令一批電商巨頭觊觎不已，也紮堆這一行業試圖分(fēn)一杯羹。繼當當網尾品會、聚美優品名品特賣、天貓名品特賣相(xiàng)繼上線後，京東閃購(gòu)也在近日(rì)亮相(xiàng)。

楊東皓并不在意這些後來(lái)者，“我們認爲未來(lái)中國(guó)的電商大(dà)概有三類。第一類是以天貓爲代表的商業地産模式，第二類是以京東爲代表的自(zì)營電商模式，第三類便是主營折扣特賣的唯品會。京東主打3C和百貨，标準化程度極高，依靠跑量即規模效應賺錢，但(dàn)是我們是一個個性化非常強的電商，拼的不是規模而是運營，對服務要求較高。”

“我們對物流和客服的要求都(dōu)更高，服裝行業的退貨率高達20%多，試想想，他(tā)們怎麽能與我們的物流相(xiàng)比？”楊東皓舉例說(shuō)。

爲什麽老牌電商當當、京東等不能承受如(rú)此高的退貨率？唯品會區别于他(tā)們的競争力何在？

資深電商觀察人(rén)士魯振旺在接受《每日(rì)經濟新聞》記者采訪時認爲，唯品會在閃購(gòu)模式下，它的倉儲屬于快(kuài)進快(kuài)出的管理(lǐ)方式，它與上遊廠(chǎng)商合作(zuò)，不能售完的産品也會迅速退還(hái)給廠(chǎng)商。但(dàn)是京東商城(chéng)、當當網則是大(dà)件(jiàn)統一進倉管理(lǐ)，周轉速度和流程相(xiàng)對較慢(màn)，因此難以适應閃購(gòu)模式。

聯手微信切入美妝

盡管唯品會在電商行業已經拿到了屬于自(zì)己的“船(chuán)票”，但(dàn)是楊東皓已經看(kàn)到了危機(jī)。

他(tā)預計(jì)，2014年(nián)一季度公司銷售額會在6.4億~6.5億美元，“未來(lái)業績從(cóng)絕對值上來(lái)說(shuō)還(hái)是會增長很快(kuài)，但(dàn)增速一定會放(fàng)緩。”

他(tā)認爲，業績增速放(fàng)緩的主因是基數太大(dà)，并非因爲尾貨市場縮小了。

據悉，在歐美等成熟市場，大(dà)型服裝品牌每年(nián)約有20%的銷售是爲清理(lǐ)尾貨，中國(guó)市場亦然。即便過去(qù)幾年(nián)由于國(guó)内服裝品牌的非理(lǐ)性發展造成尾貨突出，個别品牌可(kě)能有高達40%的尾貨銷售率，等到市場周期恢複正常，應該也有20%尾貨存在。

楊東皓解釋，“中國(guó)服裝市場大(dà)概一年(nián)3300億美元的銷售額，20%差不多4000億元人(rén)民(mín)币，唯品會在2013年(nián)才做了100多億元，占整個尾貨市場的比例是非常小的，所以一點都(dōu)不擔心（尾貨收窄的問(wèn)題）。”

但(dàn)是，品類單一，是唯品會眼下最大(dà)的缺陷。魯振旺認爲，唯品會在現階段已經找準了自(zì)己的定位，但(dàn)如(rú)果想要更高速度地增長，必須完善品類，同時，還(hái)需要大(dà)幅提高核心用戶的重複購(gòu)買率。“電商競争到現在，在沒有任何平台流量支撐的情況下，唯品會獲取新用戶的成本一定是很高的，必須要通過更多運營手段來(lái)留住核心用戶。”魯振旺說(shuō)。

楊東皓稱，未來(lái)公司仍将專注于閃購(gòu)領域，并堅持服裝、鞋包爲主要經營品類。與此同時，2014年(nián)，唯品會将通過其剛剛收購(gòu)的樂蜂網等，切入美妝領域。

另外，在渠道方面，唯品會還(hái)将與微信合作(zuò)。3月下旬，估計(jì)這一産品形态會浮出水面。他(tā)強調，和微信隻是業務層面的合作(zuò)，而非資本層面。

魯振旺認爲，對唯品會來(lái)說(shuō)，微信這個前端入口真的沒有那麽重要，對微信很重要才是真的，應對當當和聚美優品在特賣領域的挑戰，唯品會重新提升增長率，恐怕才是關鍵。