版權成軟肋 網絡視頻将告别免費時代

　　2009年(nián)将是國(guó)内視頻網站(zhàn)的分(fēn)水嶺，這一點毋庸置疑。

 　　在風(fēng)投狂“燒”了4.5億美元，花3年(nián)時間才發現不過是買了一堆垃圾流量之後，開始向視頻分(fēn)享網站(zhàn)說(shuō)NO！

 　　以激動網爲首的80多家版權方在2009年(nián)伊始組建“反盜版聯盟”，對一系列視頻網站(zhàn)侵犯版權問(wèn)題展開“清算”。與此同時，視頻分(fēn)享模式的“鼻祖”YouTube和他(tā)的新東家谷歌在美國(guó)正經曆着一樁10億美元的版權官司。

 　　曾經風(fēng)頭甚健的視頻分(fēn)享網站(zhàn)終于在2009年(nián)被版權問(wèn)題——這塊緻命軟肋擊中。國(guó)内大(dà)型視頻分(fēn)享網站(zhàn)紛紛展開轉型，順應正版化的行業大(dà)趨勢。

 　　一直堅信“偷不能成爲商業模式”的激動網董事(shì)長兼CEO呂文生(shēng)不動聲色，笑(xiào)看(kàn)業界風(fēng)雲變幻。早在3年(nián)前，他(tā)就(jiù)提出視頻網站(zhàn)要做成門(mén)戶，要堅持正版，不能光(guāng)靠點擊量和廣告過日(rì)子。不過這種不合時宜的論調并沒有引起多少人(rén)的重視。投資者、免費大(dà)餐享受慣了的創業者還(hái)沉浸在web2.0的狂熱(rè)暢想中。門(mén)戶，這個老掉牙的概念扔掉還(hái)來(lái)不及呢(ne)。

 　　褪去(qù)浮躁和短(duǎn)視，我們才發現“姜還(hái)是老的辣”——門(mén)戶形态又成了視頻網站(zhàn)最有可(kě)能的盈利模式。“兔子”們如(rú)夢方醒，“烏龜”卻早已完成布局，形成強者之勢。

 　　蛻變

 　　進入新媒體(tǐ)之前，呂文生(shēng)是個傳媒投資人(rén)。

 　　從(cóng)最早投資運營成都(dōu)商報廣告業務開始，激動傳媒一度投資過10多家與報刊關聯的經營性企業，成爲國(guó)内最大(dà)的民(mín)營傳媒投資公司。但(dàn)今天激動集團已退出所有的傳統媒體(tǐ)投資。“傳統媒體(tǐ)的拐點早就(jiù)出現，如(rú)不改變經營形态，遲早面臨生(shēng)存危機(jī)。退出這一領域，能讓我們更專注于新媒體(tǐ)領域。”

 　　從(cóng)2002年(nián)創辦激動傳媒開始，呂文生(shēng)完成了傳媒人(rén)向新媒體(tǐ)人(rén)的第一次蛻變。

 　　然而，所有的改變都(dōu)是需要付出代價的。

 　　看(kàn)好視頻網站(zhàn)前景，呂文生(shēng)創辦了美多視頻網站(zhàn)，這個以分(fēn)享模式爲主的網站(zhàn)很快(kuài)就(jiù)深陷盜版内容的泥沼，在投入1000多萬人(rén)民(mín)币之後，呂文生(shēng)果斷中止了這場危險的遊戲。美多網留給呂文生(shēng)的，除了一些網友原創的視頻，更多的是一種啓示——分(fēn)享模式行不通，視頻網站(zhàn)必須一開始就(jiù)堅定不移地舉起正版的大(dà)旗，否則版權糾紛将如(rú)幽靈一般如(rú)影(yǐng)随形。

 　　随後誕生(shēng)的激動網開始大(dà)規模采購(gòu)正版影(yǐng)視劇(jù)集，緻力于VOD視頻點播和SP業務。然而這兩項業務已經度過了發展的黃(huáng)金時期，新的視頻網站(zhàn)運營模式已經逐漸興起。因此在很長一段時間内激動網都(dōu)顯得(de)非常低調。但(dàn)這并不妨礙他(tā)們悄然進行新媒體(tǐ)布局。自(zì)2005年(nián)起，呂文生(shēng)分(fēn)别投資了激動通信、激動影(yǐng)業、唯客廣告和星麥無線4家新媒體(tǐ)公司。在積累了足夠的用戶、資金和經驗之後，2006年(nián)的聖誕節前夕，激動網突然高調宣布要做視頻門(mén)戶網站(zhàn)。

 　　那時正是視頻分(fēn)享網站(zhàn)在國(guó)内風(fēng)生(shēng)水起的時候，整個行業幾乎被忽視版權、内容泛濫的視頻分(fēn)享模式統領。談版權像是個笑(xiào)話(huà)，門(mén)戶概念更像是個出土(tǔ)文物。于是，非主流的激動網發出的聲響自(zì)然沒引起多大(dà)的漣漪。即使在激動網内部，也有極多不同的聲音出現。曾經甚至有不理(lǐ)解公司戰略的員(yuán)工(gōng)提出：“要不咱們也偷偷盜點兒？”“不行，我們正版路(lù)線堅持了這麽久，非常不易，不能走回頭路(lù)。”呂文生(shēng)果斷地制止了内部的多次“精神出軌”。

 　　2008年(nián)5月，呂文生(shēng)圍繞激動網把4家新媒體(tǐ)子公司整合成爲一個以視頻内容爲核心的平台架構。激動網以門(mén)戶爲形态的盈利模式現出雛形。通過視頻門(mén)戶網站(zhàn)、VOD視頻付費分(fēn)發點播、手機(jī)視頻等3個平台将内容發布給用戶，從(cóng)而分(fēn)攤獲取視頻内容的成本，并在廣告、用戶付費、視頻内容分(fēn)銷、手機(jī)視頻增值服務分(fēn)成等渠道獲得(de)利潤。

 　　“一次制作(zuò)，無限分(fēn)發”。邊際效益幾近爲零的互聯網傳播，讓高昂的制作(zuò)購(gòu)買成本和傳遞成本有了足夠的消化渠道，也讓盈利不再遙不可(kě)及。“未來(lái)3年(nián)視頻網站(zhàn)的收入會呈每年(nián)100％的跨越式增長”，呂文生(shēng)預測，不同盈利方式爆發的順序是：明年(nián)是3G手機(jī)視頻，2011年(nián)視頻廣告将能夠大(dà)規模盈利，2012年(nián)後将是内容付費業務崛起的時代。

 　　轉型

 　　2008年(nián)，當新聞集團推出正版視頻網站(zhàn)Hulu并迅速蹿紅(hóng)以後，YouTube模式的商業瓶頸在Hulu的對比下顯得(de)格外緻命。可(kě)以說(shuō)，Hulu的出現，打破了投資4.5億美元的風(fēng)投的視頻夢想。視頻分(fēn)享模式也開始遭到全球空前的質疑。

 　　當時，國(guó)内知名IT評論家劉興亮撰文，将激動網稱爲中國(guó)的Hulu.一方面，激動網與Hulu一樣擁有海量正版路(lù)線，具備真正的商業價值；另外，二者同樣走的是媒體(tǐ)路(lù)線。

 　　此後，土(tǔ)豆網的王微于2008年(nián)9月抛出“工(gōng)業廢水論”，指出垃圾流量就(jiù)是工(gōng)業廢水，連魚蝦都(dōu)活不下去(qù)。這一對分(fēn)享模式的反省并非空穴來(lái)風(fēng)。自(zì)2008年(nián)以來(lái)，針對視頻網站(zhàn)的版權官司從(cóng)來(lái)就(jiù)沒有停止過，視頻分(fēn)享網站(zhàn)紛紛坐(zuò)上被告席。前不久，廣電總局在繼“牌照(zhào)”限制後，再次頒發《關于加強互聯網視聽節目内容管理(lǐ)的通知》，對一再盜播《越獄》等大(dà)片的視頻分(fēn)享網站(zhàn)豎起一道高牆。視頻網站(zhàn)的生(shēng)存可(kě)稱得(de)上是岌岌可(kě)危。随着廣電總局對于海外電視劇(jù)引入許可(kě)證、版稅、版權問(wèn)題越來(lái)越重視，這些網站(zhàn)的生(shēng)存空間越來(lái)越小。

 　　更爲嚴重的是，這些視頻分(fēn)享網站(zhàn)最近出現在了美國(guó)國(guó)會的黑(hēi)名單上。這也就(jiù)意味着這些網站(zhàn)登陸美國(guó)資本市場的後路(lù)基本已被切斷。在内外交困中轉型做正版成了許多視頻分(fēn)享網站(zhàn)的必然選擇，但(dàn)仍然有一部分(fēn)嘗到盜版甜頭的中小網站(zhàn)還(hái)很難下大(dà)決心投入正版。激動網花大(dà)價錢獨家買斷《我的兄弟叫順溜》的網絡版權，某視頻分(fēn)享網站(zhàn)版權引進負責人(rén)在以低價購(gòu)買未能如(rú)願的情況下揚言要盜播該片。隻因盜版成本比購(gòu)買正版所花的成本低太多。馮小剛曾經提出的“把盜版罰到傾家蕩産”目前還(hái)很難實現。

 　　不過經過3年(nián)多的痛苦堅持，激動網這個“中國(guó)的Hulu”終于看(kàn)到了黎明前的曙光(guāng)。“行業的大(dà)趨勢已經改變。熱(rè)門(mén)華語影(yǐng)視已經沒人(rén)敢播盜版，韓劇(jù)現在也在變成這樣的情況。”讓呂文生(shēng)更欣慰的是，越來(lái)越多的版權方開始重視網絡，自(zì)覺維護正版。

 　　“熱(rè)門(mén)電視劇(jù)我們必搶。最近幾年(nián)我們都(dōu)是國(guó)内影(yǐng)視劇(jù)購(gòu)買得(de)最多的人(rén)。”呂文生(shēng)特别強調，“不是之一，而是絕對第一”。“現在一集電視劇(jù)的網絡版權差不多翻了3倍。過去(qù)三四千就(jiù)能買獨家，現在漲到1萬以上，而且搶的人(rén)越來(lái)越多。這是好事(shì)情。這樣的價碼差不多已經相(xiàng)當于賣給二流電視台的價格了，更快(kuài)地回籠成本，有助于刺激内容産業的繁榮。”

 　　播出時間的微妙變化，也在某種程度上顯示出網絡版權對内容出品方的吸引力正與日(rì)俱增。早年(nián)出品方根本不在乎網絡盜版，反正通過其他(tā)渠道早就(jiù)賺回去(qù)了，網絡版權也賣不了幾個錢。漸漸地，大(dà)片、熱(rè)播劇(jù)在上檔一段時間後就(jiù)會出現在網絡上。去(qù)年(nián)電視劇(jù)在電視台和網絡上播出的時差爲一個月，今年(nián)已經基本同步。“現在好多戲都(dōu)是先在網絡上紅(hóng)了，才在電視上引起反響。《士兵(bīng)突擊》、《潛伏》都(dōu)是這種情況。《我的兄弟叫順溜》則隻比央視晚一天上線。”呂文生(shēng)對熱(rè)播劇(jù)的市場充滿信心。

 　　“中國(guó)的視頻網站(zhàn)日(rì)子比美國(guó)視頻網站(zhàn)要好過得(de)多！”呂文生(shēng)分(fēn)析道，中國(guó)的電視體(tǐ)制決定，未來(lái)視頻互聯網媒體(tǐ)會比圖文時代規模要大(dà)。由于中國(guó)的電視台是按行政區劃設立的，共有大(dà)大(dà)小小電視台200多家。視頻網站(zhàn)有低價而豐富的正版的内容可(kě)以獲取，而且對接的是3個市場，既是對接200億的互聯網廣告市場，也是對接695億的電視廣告市場，同時還(hái)對接街頭盜版DVD450億的付費市場。

　　在這些嗅覺靈敏的商人(rén)面前，這塊關于視頻的蛋糕已經足夠大(dà)，足夠誘人(rén)。

　　融合

　　現今，激動網已成爲最大(dà)的版權視頻内容集成商，據不完全統計(jì)，激動網已經有影(yǐng)視劇(jù)上萬部，再加上綜藝、紀實等節目，累計(jì)内容超過16萬小時。除了每年(nián)投資數千萬購(gòu)買版權内容，激動網還(hái)用4年(nián)時間投資5000萬用于原創視頻“赳客”的制作(zuò)與購(gòu)買。據了解，激動網已與全國(guó)500多家影(yǐng)視工(gōng)作(zuò)室建立戰略合作(zuò)關系，這些工(gōng)作(zuò)室向激動網提供了上萬部視頻，其中一些熱(rè)門(mén)視頻如(rú)《赤壁2》等被網絡廣泛傳播。

　　随着3G正式進入商用階段，激動網的投資很快(kuài)就(jiù)能見(jiàn)到回報。“爲了備戰3G，我們對用戶的手機(jī)使用行爲進行了‘武裝到牙齒’的精細研究，在制作(zuò)内容和廣告營銷方面積累了大(dà)量經驗。比方說(shuō)，大(dà)家都(dōu)很關心天氣，我們可(kě)能會讓帥哥給女(nǚ)性用戶播報，讓美女(nǚ)給男性用戶提醒。還(hái)有那種隻有幾分(fēn)鍾的手機(jī)肥皂劇(jù)，也許我們可(kě)以拍(pāi)上幾年(nián)。我一直覺得(de)007系列電影(yǐng)其實也是一個媒體(tǐ)，每兩年(nián)出版一次。它爲什麽能夠影(yǐng)響一代又一代人(rén)？關鍵是在渲染一種與時俱進的生(shēng)活方式。這種持續性的運用，對3G的内容開發而言，大(dà)有可(kě)爲。

　　“總之，圖文時代靠跟運營商關系好就(jiù)能輕松賺大(dà)錢的‘西部淘金’時代已經過去(qù)。‘偷蒙搶拐’再也不可(kě)能赢得(de)用戶了。”呂文生(shēng)指出。對于一般的視頻分(fēn)享網站(zhàn)來(lái)說(shuō)，要進入3G，必須解決版權硬傷、内容專門(mén)化創作(zuò)等問(wèn)題。門(mén)檻的提高，注定這将是一場寡頭之間的競争，好多網站(zhàn)我根本沒把他(tā)們看(kàn)成對手。激動網一定可(kě)以搶先拿到視頻盈利時代的頭排門(mén)票。

　　“我們去(qù)年(nián)收入是8000多萬，今年(nián)的目标是翻番。”呂文生(shēng)認爲，在圖文門(mén)戶時代，四大(dà)門(mén)戶的内容很難差異化，因爲大(dà)家拿到的新聞基本一緻。而視頻内容天生(shēng)就(jiù)有差異化。“未來(lái)整個視頻行業的趨勢也将是自(zì)制差異化内容越來(lái)越重要。隻有自(zì)制節目，視頻網站(zhàn)的媒體(tǐ)屬性才會加強，影(yǐng)響力也才會增加。差異化内容将是競争力所在。就(jiù)如(rú)同網遊市場，從(cóng)0做到185億元的規模，就(jiù)是因爲差異化内容，視頻與遊戲一樣，都(dōu)不是内容相(xiàng)互替代的關系。”

　　在呂文生(shēng)看(kàn)來(lái)，電視、電腦、手機(jī)三塊屏幕的融合是大(dà)勢所趨。許多電視機(jī)廠(chǎng)商和芯片廠(chǎng)商都(dōu)在力推動流媒體(tǐ)電視的發展，據統計(jì)，八大(dà)流媒體(tǐ)電視廠(chǎng)商2009年(nián)的出貨量将達到380萬台。不管是互聯網電視、數字電視抑或機(jī)頂盒、