廣告業巨頭轉型陣痛：互聯網營銷革命風(fēng)暴來(lái)襲

　　現在如(rú)果你(nǐ)要推廣一個産品，還(hái)隻是注意到電視、戶外等媒體(tǐ)，你(nǐ)就(jiù)out了。各種智能終端，已經将人(rén)們的時間碎片化。這種情況下怎麽做廣告？
　　
　　顯然，從(cóng)前廣告主買斷各種媒體(tǐ)的廣告位，“散大(dà)黑(hēi)粗”的廣告投放(fàng)模式早已過時。随着經濟放(fàng)緩，企業營銷成本的控制，商家們更在意錢花在哪裡(lǐ)了，以及帶來(lái)了多少實際效果。

　　許多傳統行業，包括汽車、家電、護膚品等行業都(dōu)在這種變化中，摸索獲得(de)更好的營銷效果。廣告主們衍生(shēng)的需求，也催生(shēng)了一場廣告營銷的革命，由此也出現了一大(dà)批以技術(shù)和數據爲核心業務的獨立互聯網代理(lǐ)公司，并一定程度上對4A公司（具有國(guó)際性有影(yǐng)響力的廣告公司）造成了沖擊。
　　
　　傳統4A公司，雖然還(hái)坐(zuò)擁大(dà)量客戶、資金和創意等“老本”，但(dàn)處于産業前端的他(tā)們已開始意識到轉型的必要性。但(dàn)是，轉型總伴随陣痛，如(rú)何将傳統廣告業務和互聯網廣告業務一并做好，目前仍是4A公司們頭疼的問(wèn)題。
　　
　　傳統廣告仍占7-8成
　　
　　根據市場研究公司MAGNAGLOBAL今年(nián)2月發布的研究報告顯示，2012年(nián)中國(guó)廣告市場的廣告刊例收入達到380億美元，比2011年(nián)增長了9.2%。而從(cóng)CTR發布的《2012年(nián)前三季度中國(guó)廣告市場回顧》可(kě)以看(kàn)出，2012年(nián)前三季度傳統媒體(tǐ)的廣告刊例花費增幅僅爲4%，創近5年(nián)來(lái)新低。
　　
　　MAGNAGLOBAL的數據顯示，在限娛令、限廣令等一系列政令的影(yǐng)響下，一直以來(lái)占有整體(tǐ)廣告市場4成左右的電視廣告受到了很大(dà)的沖擊，從(cóng)2011年(nián)12.5%的增速放(fàng)緩至2012年(nián)的5.5%。
　　
　　據營銷信息網站(zhàn)梅花網所統計(jì)的數據，2013年(nián)一季度，國(guó)内報刊媒體(tǐ)廣告市場投放(fàng)季度同比跌幅12%，該降幅爲2010年(nián)以來(lái)1季度報刊廣告的最大(dà)降幅。
　　
　　相(xiàng)比而言，互聯網廣告的迅速發展卻令人(rén)矚目。艾瑞咨詢數據顯示，2012年(nián)網絡廣告整體(tǐ)繼續保持增長，規模達到753.1億元，同比增長46.8%。另有數據統計(jì)，網絡廣告2002年(nián)到2011年(nián)年(nián)均增長47.9%，電視廣告則是17.8%。
　　
　　宏盟媒體(tǐ)集團（OmnicomMediaGroup）媒介總監袁俊接受本報記者采訪時表示，傳統的廣告業務市場份額還(hái)占總體(tǐ)市場七成到八成之間，但(dàn)互聯網廣告很快(kuài)會達到20%。
　　
　　“前幾年(nián)的數據是傳統廣告在90%左右，現在互聯網廣告的增速要快(kuài)于傳統廣告，市場份額越來(lái)越大(dà)。”袁俊說(shuō)道。宏盟媒體(tǐ)集團是宏盟集團（紐約證交所代碼：OMC）旗下的媒體(tǐ)集團，在中國(guó)由兩家4A公司浩騰媒體(tǐ)（OMD中國(guó)）和PHD中國(guó)組成。
　　
　　國(guó)際4A公司安吉斯集團旗下——iProspect和AMNET的中國(guó)區董事(shì)總經理(lǐ)溫道格對記者說(shuō)，品牌廣告主仍會很注重在電視媒體(tǐ)的投放(fàng)，雖然不夠精準，但(dàn)可(kě)以讓更多的人(rén)看(kàn)見(jiàn)，這是一種不會瞬間消失的形式。
　　
　　“但(dàn)是，類似于護膚品、奢侈品行業，在互聯網廣告中的投入比重已經高于傳統廣告。”溫道格說(shuō)。
　　
　　梅花網總裁劉建平對記者說(shuō)，數字化媒體(tǐ)的興起，廣告行業的産業鏈分(fēn)工(gōng)更加精細，新興的營銷服務商、基于大(dà)數據的廣告服務商嶄露頭角，這些技術(shù)化領域已經不是傳統4A公司所擅長的。比如(rú)，新興的RTB（實時競價）廣告模式，在廣告産業鏈中就(jiù)多出了DSP（需求方平台）和SSP（供應方平台）兩個平台。
　　
　　精準投放(fàng)受追捧
　　
　　随着互聯網各種終端産品猶如(rú)雨(yǔ)後春筍地湧現，用戶的時間越來(lái)越碎片化，媒體(tǐ)的門(mén)檻越來(lái)越低。“受衆人(rén)群非常分(fēn)散，微博、微信以及不斷出現各種的客戶端，這些人(rén)群到底到哪兒去(qù)了？”作(zuò)爲廣告主的國(guó)美在線副總裁彭亮深有感觸。
　　
　　“近年(nián)來(lái)，互聯網中媒介購(gòu)買成本的不斷攀升，每年(nián)廣告價格都(dōu)在上漲。如(rú)果跟2008年(nián)的時候比，展示類廣告大(dà)概漲了200%-300%左右，而導航類廣告位上漲了10倍左右。”彭亮對記者說(shuō)。

　　“廣告投入中浪費了多少，這個問(wèn)題到現在就(jiù)越來(lái)越突出。”通用汽車傳播渠道策略與管理(lǐ)數據高級經理(lǐ)陸颋認爲，對廣告主而言，現在最大(dà)的問(wèn)題是廣告的效果衡量。通用汽車在互聯網廣告業務每年(nián)的投入已經上億元，媒體(tǐ)效果的衡量是一個很大(dà)的挑戰。
　　
　　這種情況下，精準投放(fàng)漸漸成爲廣告主們的選擇。而說(shuō)到互聯網廣告的精準投放(fàng)，則離(lí)不開此前深受非議(yì)的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決定權在用戶手中，但(dàn)一般用戶都(dōu)是允許的。
　　
　　品友互動CEO黃(huáng)曉南(nán)接受本報記者采訪時表示，Cookie隻是一個匿名的标記，Cookie不會獲取、更不會擁有網民(mín)的姓名、電話(huà)等個人(rén)信息，更不會竊取網民(mín)的各種帳号和密碼。“精準廣告公司對于Cookie的使用，隻是爲了使廣告更加精準，與用戶更加相(xiàng)關，并不能知曉個人(rén)的身(shēn)份信息。”黃(huáng)曉南(nán)說(shuō)。
　　
　　品友互動是RTB廣告模式産業鏈中的DSP公司。RTB廣告是一種通過DSP在人(rén)群定向技術(shù)，從(cóng)數以百萬計(jì)的網站(zhàn)中針對每一個用戶展示行爲進行評估以及出價的競價技術(shù)。
　　
　　黃(huáng)曉南(nán)介紹說(shuō)，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自(zì)己的目标受衆後，展示廣告就(jiù)會追随每一個目标受衆出現在他(tā)們登錄的頁面上，和傳統的展示廣告模式相(xiàng)比，這種模式更加精準。“與大(dà)量購(gòu)買投放(fàng)頻次不同，實時競價規避了無效的受衆到達，隻針對有意義的用戶進行購(gòu)買。”黃(huáng)曉南(nán)說(shuō)。
　　
　　市場研究機(jī)構eMarketer今年(nián)4月預測，2013年(nián)美國(guó)廣告主将在實時競價廣告上花費超過33.6億美元，遠(yuǎn)高于2012年(nián)20億美元和2011年(nián)的10億美元，今年(nián)美國(guó)1/5的展示廣告收入将來(lái)自(zì)RTB。而黃(huáng)曉南(nán)對記者說(shuō)，目前RTB廣告在國(guó)内隻占到2-3%的份額，但(dàn)國(guó)内去(qù)年(nián)才開始起步，随着産業鏈的完善，她相(xiàng)信今年(nián)會迎來(lái)爆發期。
　　
　　傳統家電企業也開始了精準廣告的嘗試。海爾集團品牌運營總監王梅豔坦言，海爾一直在摸索精準營銷，去(qù)年(nián)嘗試以後發現RTB的營銷效果翻了大(dà)約200%。
　　
　　袁俊也表示，市面上的4A公司都(dōu)在做RTB，宏盟媒體(tǐ)現在已經在幫40多個客戶在做RTB廣告，客戶好評占90%以上。
　　
　　4A公司的轉型煩惱
　　
　　其實，精準營銷趨勢愈發明顯之前，即廣告業務還(hái)處于簡單地買斷一個媒體(tǐ)的廣告位置交易模式時，4A公司還(hái)在專心思考如(rú)何創造出更多吸引人(rén)的廣告創意。廣告主、4A公司、媒體(tǐ)都(dōu)在循規蹈矩地各司其職。
　　
　　“對于媒體(tǐ)來(lái)說(shuō)，4A公司是分(fēn)析師(shī)，我們對廣告主提供廣告投放(fàng)的媒體(tǐ)建議(yì)；對于廣告主，我們是基金經理(lǐ)人(rén)，我們經營他(tā)們的預算投放(fàng)。”電衆數碼(北京)廣告公司CMO尹敬業接受本報記者采訪時說(shuō)。
　　
　　而種種因素所引發的人(rén)群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場環境，都(dōu)使得(de)4A公司需要思考更多問(wèn)題。
　　
　　袁俊表示，随着市場變化，4A公司開始加大(dà)在人(rén)力和産品的開發，4A幫客戶省錢的同時，完善自(zì)己的數據庫，并且有案例之後可(kě)以吸收更多的客戶。
　　
　　“從(cóng)媒體(tǐ)投放(fàng)的角度來(lái)講，會有更多方向性，不同媒體(tǐ)要有不同決策。”袁俊說(shuō)，現在4A公司都(dōu)在利用技術(shù)來(lái)找到廣告主需要精準投放(fàng)的目标受衆，再将最有效的廣告素材投給他(tā)們，促進完成最後的轉換。
　　
　　“這是很麻煩的一件(jiàn)事(shì)，對比以前的交易模式，對執行人(rén)員(yuán)的要求越來(lái)越高，對互聯網廣告的理(lǐ)解要越來(lái)越深，投放(fàng)過程中涉及很多分(fēn)析和數據的處理(lǐ)，邏輯思維的能力要越來(lái)越強。”袁俊對記者說(shuō)。
　　
　　此外，溫道格表示，現在行業内4A公司面臨的問(wèn)題，還(hái)包括公司内外部的變化。“首先是客戶選擇的多樣化與客戶本身(shēn)的矛盾。”溫道格說(shuō)，客戶自(zì)身(shēn)很矛盾，一方面放(fàng)不下傳統廣告業務，一方面想獲得(de)更好效果的精準投放(fàng)。
　　
　　溫道格坦陳，說(shuō)服客戶并非一件(jiàn)容易的事(shì)情，比如(rú)蘋果的産品很創新，但(dàn)是作(zuò)爲曾經服務于蘋果的安吉斯集團看(kàn)來(lái)，他(tā)們的廣告投放(fàng)模式多數仍基于傳統廣告模式。
　　
　　“這需要雙方高層進行直接溝通，因爲客戶方面下屬需要給上級彙報成效，若有絲毫的差錯就(jiù)不好交代。”溫道格解釋。
　　
　　目前，許多原本熟悉傳統廣告業務的4A公司開始着手接手互聯網廣告業務，建立之初就(jiù)開始專注于互聯網廣告的公司，則通常也會面臨客戶對傳統廣告的需求。
　　
　　日(rì)本電通集團（DentsuGroup，TYO:4324）是日(rì)本最大(dà)的廣告與傳播集團，面對市場環境的變化早有準備。電衆數碼是日(rì)本電通旗下的中國(guó)區互聯網廣告戰略核心公司，而日(rì)本電通在國(guó)内還(hái)有一家4A公司--北京電通公司主要在負責傳統廣告業務，雙方的業務經常互相(xiàng)關聯。
　　
　　“日(rì)本電通在東京曾經成立了不少的互聯網廣告部門(mén)，我們也獲得(de)了很多互聯網廣告的獎項。”尹敬業向記者介紹，最早電通把互聯網當成媒體(tǐ)渠道，後期以創意爲主，因爲歸根結底是服務客戶的過程。“電通進行了很多投資，近期50億美元的總價收購(gòu)安吉斯集團，此外，也是中國(guó)很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。”
　　
　　“原來(lái)，互聯網廣告部門(mén)與電視等其他(tā)媒體(tǐ)部門(mén)是分(fēn)開的。”溫道格說(shuō)，但(dàn)是這種分(fēn)裂導緻廣告主的預算分(fēn)配經常出現問(wèn)題。現在采取的是，電視廣告與視頻廣告部門(mén)合并模式，這兩部分(fēn)預算都(dōu)交給同一個部門(mén)來(lái)解決，内部矛盾