凡客的“七年(nián)之癢” 小米化的轉型之困

2014年(nián)4月，凡客成立不到七年(nián)，伴随小米化的轉型之困似乎比“七年(nián)之癢”來(lái)得(de)更早。“于無聲處聽驚雷”，董事(shì)長陳年(nián)在微博上爲明日(rì)開售的凡客300支襯衫助威，言辭背後不難看(kàn)出陳年(nián)此番借助雷軍投資複興的野心，然而“極緻的單品”會改變已經多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎(ma)？答案尚不清晰，但(dàn)倉儲和物流投入日(rì)漸萎縮、資金鏈頻現危機(jī)、産品質量飽受诟病、經營思路(lù)分(fēn)裂等問(wèn)題早已撲面而來(lái)。

做服裝業的“小米”

産品定位飽受質疑

在轉型半年(nián)之際，凡客誠品于日(rì)前交出了自(zì)己的成績單。約2萬件(jiàn)VDP80襯衣在上架20分(fēn)鍾後被搶購(gòu)一空。凡客誠品也随即宣布，将在本月發售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發新生(shēng)機(jī)的同時，也有諸多質疑圍繞在它的周圍，做服裝業中的小米似乎成了凡客現下的目标。無論是做出令人(rén)尖叫的産品宣傳，還(hái)是饑餓銷售模式，也與小米如(rú)出一轍。雖然凡客宣稱内部從(cóng)未有過小米化的說(shuō)法，但(dàn)業界對此的話(huà)題也從(cóng)未停息過。

針對業界爲凡客小米化貼上的各色标簽，凡客相(xiàng)關負責人(rén)表示，服裝品類與電子産品有本質上的不同，服裝的可(kě)替代性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于手機(jī)。盡管二者在營銷上有相(xiàng)似之處，但(dàn)凡客亦清楚，這是兩個完全不同的行業。以最近出産的300支襯衫爲例，這是凡客在質量上的又一次挑戰，體(tǐ)現了凡客對極緻質量的追求。今年(nián)2月，沉寂許久的陳年(nián)在微博上說(shuō)道，“他(tā)說(shuō)他(tā)隻想要一件(jiàn)最好的白(bái)襯衫，2013年(nián)6月的那個夜晚。于是，我不停地問(wèn)，我不停地找，不停地想。300支，今天夢想成真。”而在這一過程中，諸如(rú)沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都(dōu)得(de)到了成長，這對凡客的轉型而言是相(xiàng)當重要的。而被問(wèn)及今後是否還(hái)會出現第二個“凡客體(tǐ)”，該人(rén)士表示，凡客并不排斥這種營銷手法。在未來(lái)任何有益于市場發展、符合消費者期待的方式都(dōu)有可(kě)能被運用到。

營銷固然重要，但(dàn)是産品才起決定性作(zuò)用。鑽入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業界諸多質疑，媒體(tǐ)也好、企業也好、消費者也好，不乏有人(rén)不停懷疑凡客的定位。部分(fēn)内部員(yuán)工(gōng)也是因爲對凡客前景出現了質疑而選擇離(lí)開。

時至今日(rì)，凡客已離(lí)職的資深員(yuán)工(gōng)李想（化名）仍然質疑着凡客服裝的小米化道路(lù)，他(tā)認爲這條路(lù)離(lí)凡客的初衷太遠(yuǎn)，違背了用戶的購(gòu)物體(tǐ)驗邏輯。“服裝不同于手機(jī)，做成标準化的商品很難，而且用戶體(tǐ)驗難以拿标杆衡量。大(dà)部分(fēn)用戶不會研究紐扣材質或是服裝材料的選地。用戶隻會認爲，穿着舒服的衣服才是好服裝，因爲現在的市場環境就(jiù)是，大(dà)部分(fēn)用戶不會因爲這麽小的細節而買單。曾經凡客的做法是用戶可(kě)以試穿，用戶親身(shēn)體(tǐ)驗過，會對别人(rén)說(shuō)凡客的東西很好，而現在則是凡客對用戶說(shuō)，‘我的東西很好，你(nǐ)來(lái)選擇我們的商品吧(ba)’，這可(kě)能就(jiù)會造成消費者的不滿。”

剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批産品，據凡客相(xiàng)關負責人(rén)透露，搶購(gòu)效果良好，商品在五小時内全部售罄。可(kě)是，一位擁有三年(nián)多凡客誠品購(gòu)物體(tǐ)驗的消費者稱，“以前信任凡客誠品，物流快(kuài)、性價比高，買衣服不發愁。可(kě)是之後再上官網，種類太多，簡直挑花了眼。可(kě)是再度轉型後的凡客誠品似乎高貴冷(lěng)豔了很多，日(rì)常服飾爲什麽要走高級限量版？我又不是在買國(guó)際名牌”。

談起近期凡客搞得(de)熱(rè)火(huǒ)朝天的小米化策略，李想表示出自(zì)己的憂慮：“服裝和手機(jī)不同，消費者會等一款電子産品，但(dàn)絕不會有耐心等一件(jiàn)襯衫。300支質量很好，不過我們都(dōu)不認爲饑餓營銷能夠适應服裝市場，斷貨很難支撐公司的正常運營，我們可(kě)以圍繞這個概念來(lái)做，但(dàn)不應該一條路(lù)走到黑(hēi)。”

某網絡服裝品牌CEO認爲，用戶對服裝類商品的需求較爲感性，這使得(de)服裝的好壞很難有硬性标準。而服裝商品中能讓用戶尖叫的産品，一般來(lái)說(shuō)都(dōu)會是大(dà)師(shī)設計(jì)的産品，如(rú)RalphLauren的POLO衫，每隔一段時間就(jiù)會向大(dà)衆推出經久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認知度，但(dàn)目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機(jī)，但(dàn)擁有忠實的粉絲群體(tǐ)，而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的鐵杆粉絲群，因此營銷的過程中很可(kě)能會遇到後繼乏力的尴尬局面。

轉型前的資本危機(jī)

被指拖欠供應商大(dà)量貸款

事(shì)實上，2013年(nián)轉型前的凡客已經陷入庫存居高不下、供應商上門(mén)討(tǎo)債的資本危機(jī)。2011年(nián)凡客瘋狂擴張品類，光(guāng)襯衫款式就(jiù)有數百種，日(rì)常百貨也緊跟着上架，而銷量并沒有随着品類的增長而急速擴張。值得(de)注意的是，同年(nián)11月，凡客計(jì)劃于美國(guó)證券交易委員(yuán)會提交上市申請(qǐng)文件(jiàn)，但(dàn)頻被業界質疑的凡客最終将這一計(jì)劃擱淺。2013年(nián)，電商平台成爲熱(rè)門(mén)詞彙，凡客也打出做B2C平台的口号，但(dàn)其一直處在自(zì)營與第三方商家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應商的投訴。去(qù)年(nián)10月，有消息稱凡客面臨嚴重的資金鏈危機(jī)，拖欠供應商大(dà)量貨款。凡客向外界解釋，公司搬家、部門(mén)整合與人(rén)員(yuán)異動，造成了各流程上的工(gōng)作(zuò)積壓。

爲解決資金問(wèn)題，陳年(nián)提前将凡客總部從(cóng)位于北京東二環附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元，新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環外亦莊工(gōng)作(zuò)的陳年(nián)于夜裡(lǐ)将一衆媒體(tǐ)記者召集到新工(gōng)作(zuò)地點，坦言凡客的工(gōng)作(zuò)失誤與未來(lái)計(jì)劃。一位離(lí)職後的凡客中層員(yuán)工(gōng)在接受北京商報記者采訪時表示：“陳年(nián)總是在道歉、在反思，這讓我們的工(gōng)作(zuò)很難做。”而她對凡客的小米化不予置評，隻對老東家送上了祝福。

自(zì)凡客表明将轉型之日(rì)起，圍繞着凡客資金鏈緊張的話(huà)題就(jiù)未曾間斷。然而，在第七輪融資落地之前，業界有傳言稱凡客洽談的融資額度爲2億美元。落地後即縮水了一半的融資金額，這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉，但(dàn)對其轉型有所顧慮的标簽。

作(zuò)爲陳年(nián)的好友和凡客的投資人(rén)，小米公司董事(shì)長兼CEO雷軍在拯救凡客的路(lù)上扮演了重要角色。凡客日(rì)前完成第七輪逾1億美元的融資，本次融資由雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啓明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年(nián)對此表示：“凡客新一輪融資成功，說(shuō)明業界對凡客、對互聯網服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年(nián)回歸初衷、專注産品戰略的肯定。”

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轉型的煩惱

大(dà)體(tǐ)量規模化改道

在資金鏈運轉時不時失靈的同時，在曾經的員(yuán)工(gōng)李想看(kàn)來(lái)，内在的經營模式“有悖常規”是凡客近年(nián)來(lái)走下坡路(lù)的重要原因之一。凡客一直走設計(jì)、版房(fáng)、工(gōng)廠(chǎng)外包路(lù)線，而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是經過先定位後産出這樣的順序生(shēng)産。整個凡客公司并沒有一條規範化的産品線，而商品的研發也基本是以小組的形式去(qù)發掘。幾乎每個産品都(dōu)要陳年(nián)親自(zì)拍(pāi)闆，之後再由其他(tā)的負責人(rén)進行跟進，這一違背服裝行業普遍邏輯的做法顯然是很有風(fēng)險的。離(lí)職後李想雖然念着老東家的舊情，時不時買兩件(jiàn)凡客的衣服捧個場，但(dàn)肯定其質量不錯的同時，凡客的設計(jì)感越來(lái)越弱，難以讓人(rén)眼前一亮，這也決定了凡客必然要經曆一場轉型。

2013年(nián)，凡客伴随着質疑與壓力，開始了艱難的轉型之路(lù)，而凡客也在反思中蹒跚前行。雷軍曾經在微博上提到，“作(zuò)爲凡客老用戶，我的要求其實很簡單，就(jiù)是一件(jiàn)真正好的白(bái)襯衣！把産品做好了，才會有凡客的品牌和用戶忠誠度”！

某凡客高管向北京商報記者透露，凡客在轉型過程中的确經受了很大(dà)的壓力與質疑，雖然凡客體(tǐ)紅(hóng)極一時，但(dàn)營銷方面凡客已不願投入更多，畢竟凡客體(tǐ)的時代過去(qù)了，這個輝煌的創造不僅需要努力，也需要一些天時地利。而現在凡客更多的則是希望在産品方面下功夫，也希望這能扭轉凡客在消費者心目中的形象。

經營思路(lù)、産品質量、服裝營銷都(dōu)在凡客内部出現了分(fēn)裂态度，但(dàn)最終決定要不要賣、怎麽去(qù)賣的隻有陳年(nián)，所有人(rén)都(dōu)尊重這位凡客的創始人(rén)。盡管在員(yuán)工(gōng)眼中陳年(nián)總是長期計(jì)劃太少，經常半途而廢開始又一個新政策，讓不少人(rén)都(dōu)無所适從(cóng)。“陳年(nián)是個非常有想法的人(rén)，他(tā)有魄力、對工(gōng)作(zuò)有着很強的把控能力，同時又能把營銷工(gōng)作(zuò)做得(de)非常好。陳年(nián)擁有很好的團隊，但(dàn)在細節處理(lǐ)上或許顯得(de)過于事(shì)必躬親。像300支的襯衫，包括原料選擇、工(gōng)廠(chǎng)加工(gōng)，他(tā)都(dōu)要親自(zì)去(qù)談，這麽多瑣碎的東西都(dōu)由一個人(rén)來(lái)做，那麽他(tā)哪能有更多的時間做别的東西？”

“在互聯網圈做生(shēng)意有兩種選擇，一種是互聯網缺什麽我做什麽，一種是大(dà)家做什麽我做什麽。盲目跟風(fēng)會導緻策略失誤，而應該回歸消費者，讓消費者去(qù)決定他(tā)們需要什麽，這樣才能獲得(de)市場的認同。”談及服裝經營時，某知名服裝品牌高層如(rú)是說(shuō)道。而反思過後，凡客也正逐漸走向以商品爲本質的初衷。凡客相(xiàng)關負責人(rén)向北京商報記者表示，七年(nián)前凡客就(jiù)在做襯衫，當時就(jiù)想嘗試做一款最好的襯衫，而之後凡客走了很多彎路(lù)。正視自(zì)己後，凡客回到了初衷，準備着手做極緻的商品。

易觀智庫分(fēn)析師(shī)卓賽君指出，從(cóng)大(dà)體(tǐ)量的規模化方向走向小米化路(lù)線，凡客需要經曆一個艱難的轉型期。最新一輪1億美元融資的确有助于凡客實現東山(shān)再起，但(dàn)其在今後的發展中仍要注意精簡内部結構，在産品質量與服務上多做文章(zhāng)，這樣才有可(kě)能重新喚醒自(zì)身(shēn)的品牌效應。

凡客體(tǐ)輝煌不再

員(yuán)工(gōng)離(lí)職潮接連不斷

凡客于2007年(nián)起家，2010年(nián)滿大(dà)街、滿網絡的“凡客體(tǐ)”伴随着韓寒的“無所畏”大(dà)紅(hóng)大(dà)紫，成爲無數年(nián)輕人(rén)追捧的對象，凡客自(zì)此迅速膨脹，2011年(nián)甚至将2015年(nián)的銷售額定在了1500億元。但(dàn)令人(rén)遺憾的是，短(duǎn)短(duǎn)一年(nián)時間，凡客就(jiù)由個性品牌淪落爲與地攤貨無異的低端商品。

從(cóng)紅(hóng)遍大(dà)街小巷到無人(rén)問(wèn)津，凡客在短(duǎn)短(duǎn)五年(nián)中經曆了大(dà)起大(dà)落，又再度站(zhàn)在命運的十字路(lù)口。收到老友雷軍領投的1億美元救命錢後，凡客創始人(rén)兼CEO陳年(nián)再度直面過去(qù)盲目自(zì)大(dà)的自(zì)己，并表示要讓凡客做出令人(rén)尖叫的商品。然而随着時間的推移和辦公地點的變遷，一些與凡客一起經曆風(fēng)雨(yǔ)的